Bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation fungieren Kommunikationsagenturen als externe Dienstleistungsanbieter. Oftmals
sind jedoch den Agenturen die Anforderungen, die Unternehmen bei
der Umsetzung der Integrierten Kommunikation an sie stellen, nicht
bekannt − mit der Folge, dass Unzufriedenheit auf Seiten des Unternehmens
entsteht. Bislang existiert noch keine Studie, die sich umfassend
mit den Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten
Kommunikation beschäftigt. Das Ziel des Artikels besteht daher
zum einen darin, diejenigen Anforderungen an Agenturen zu identifizieren,
die Unternehmen im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten
Kommunikation an Agenturen stellen. Zum anderen besteht ein
weiteres Ziel in der Ermittlung der Relevanz der Anforderungen für
die Umsetzung der Integrierten Kommunikation.
Die Ergebnisse basieren auf der Durchführung qualitativer Experteninterviews
und einer Strukturgleichungsanalyse. Letzterer liegt eine
quantitative Befragung mit Kommunikations- und Marketingmanagern in schweizerischen Grossunternehmen zugrunde. Die Durchführung der Experteninterviews führen zur Identifikation von inhaltlichen und personellen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit sowie inhaltlichen, organisatorischen und personellen Anforderungen an die Zusammenarbeit. Die aus der Strukturgleichungsanalyse resultierenden Ergebnisse unterstreichen die grosse Bedeutung der Erfüllung der inhaltlichen Anforderungen an die Zusammenarbeit und an die Leistungsfähigkeit für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Darunter ist z. B. das Vorhandensein von Spezialistenwissen, das Angebot von Full-Service-Leistungen oder ein gleiches Verständnis von Integrierter Kommunikation zu subsumieren. Die Erfüllung organisatorischer Anforderungen (z. B. ein regelmässiger, institutionalisierter Informationsaustausch) ist den Ergebnissen zufolge für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation von nachrangiger Bedeutung.