Nachhaltigkeit ist als Begriff in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Nur 15 % der Konsument_innen geben an, diesen Begriff noch nie gehört zu haben (GfK Verein 2015). Konsument_innen sehen sich selbst in der Pflicht, nachhaltiger zu konsumieren (Otto GmbH und Co KG 2013). Allerdings lassen sie sich nicht durch einen moralisch erhobenen Zeigefinger motivieren. Konsument_innen erwarten vielmehr einen persönlich erfahrbaren Mehrwert. Produkte sollen nicht nur einen Basisnutzen erfüllen, sondern auch ökologische und soziale Standards. Dadurch werden Konsument_innen im nachhaltigeren Konsum bestärkt und haben das Gefühl der Selbstwirksamkeit und der Teilhabe (Petersen und Schock 2015). Gleichzeitig erwarten Konsument_innen aber auch von Politik und Unternehmen Impulse, um nachhaltigeren Konsum attraktiver zu gestalten. Insbesondere jüngere Konsument_innen schreiben Wirtschaftsakteuren eine Führungsrolle zu (Otto GmbH und Co KG 2013). Dieser gesellschaftliche Wertewandel wird von Stehr (2014) als „Moralisierung der Märkte“ bezeichnet. Demzufolge versuchen Konsument_innen zunehmend, ihr Konsumverhalten von moralischen Ansichten leiten zu lassen. Werte und Normen werden damit in Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigt (Stehr und Adolf 2014). Diese Entwicklung wird weitreichende Konsequenzen für Handel, Hersteller, Marken und Produkte haben. Nationale und internationale Unternehmen müssen sich daher an diesen Wandel anpassen. Konsument_innen tendieren bereits heute dazu, einem nachhaltigeren Produkt den Vorzug zu geben – solange sie dabei keine Qualitätseinbußen oder Preissteigerungen hinnehmen müssen (Olson 2013). Für viele Hersteller ist Nachhaltigkeit deshalb zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Der Trend entwickelt sich zu mündigen, verantwortungsvollen Konsument_innen, die sich für einen nachhaltigeren Konsum einsetzen und bereit sind, dafür mehr Geld auszugeben. Bisher handelt allerdings nur eine kleine Kerngruppe wirklich konsequent nachhaltig (Wildner 2014). Der Stellenwert der Nachhaltigkeit variiert außerdem erheblich zwischen den verschiedenen Konsumgüterbereichen. Nachhaltiger Konsum verlangt von Konsument_innen, zwischen verschiedenen – teilweise sogar konkurrierenden – Zielen abzuwägen. Innere Konflikte zwischen der Priorisierung von Natur‐ oder Klimaschutz, fairem Handel oder Tierwohl müssen gelöst werden. Selbst wenn sich diese Ziele nicht gegenseitig ausschließen, so ist doch nicht eindeutig, was Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum für Konsument_innen konkret bedeuten. Am ehesten wird Nachhaltigkeit mit allgemeinen Umweltaspekten assoziiert; ein klares Bild können Konsument_innen aber kaum zeichnen (GfK Verein 2015). Damit haben Konsument_innen kein gemeinsames Verständnis von Nachhaltigkeit. Folglich existiert auch keine allgemeingültige, bewährte und im Mainstream anerkannte Definition, Heuristik oder Problemlösungsstrategie, wie die Nachhaltigkeit von Marken und Produkten bestimmt werden kann. Konsument_innen benötigen aber genau das: einfache Problemlösungsstrategien, die es ihnen erlauben, schnell, effizient und ohne große Anstrengung das (subjektiv) richtige Urteil zu treffen.