Damit Mitarbeiter als Markenbotschafter agieren, ist eine emotionale Bindung der Mitarbeiter an die Marke notwendig. Als höchste Ausprägung einer emotionalen Bindung zu Marken wird die so genannte „Markenliebe“ angesehen. Bislang wurde die Markenliebe jedoch nur bei Konsumenten, nicht bei Mitarbeitern untersucht. Das Ziel dieses Artikels besteht daher in der Konzeptualisierung des Konstrukts Markenliebe bei Mitarbeitern sowie der Identifikation der Determinanten und Konsequenzen von Markenliebe bei Mitarbeitern. Die empirische Studie an einem Fallbeispiel bestätigt, dass die Markenliebe von Mitarbeitern ein mehrfaktorielles Konstrukt darstellt, bestehend aus den Dimensionen Commitment und Leidenschaft. Insbesondere die Nähe der Markenpersönlichkeit zum tatsächlichen Selbstkonzept von Mitarbeitern begünstigt die Entwicklung einer emotionalen Beziehung zur Marke. Ferner wird nachgewiesen, dass das Gefühl eines Commitment und einer Leidenschaft zur Marke maßgeblich zum freiwilligen und markenstärkenden Verhalten außerhalb jeglicher Rollenerwartungen beitragen.