Der Einsatz der Online- und Offlinekommunikation und deren Wirkung auf markenbezogene Größen: Entwicklung und Überprüfung eines Untersuchungsmodells am Beispiel einer Konsumgütermarke
Publikation: Beiträge in Zeitschriften › Zeitschriftenaufsätze › Forschung › begutachtet
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in: der Markt - International Journal of Marketing, Jahrgang 50, Nr. 3, 12.2011, S. 233-247.
Publikation: Beiträge in Zeitschriften › Zeitschriftenaufsätze › Forschung › begutachtet
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T1 - Der Einsatz der Online- und Offlinekommunikation und deren Wirkung auf markenbezogene Größen
T2 - Entwicklung und Überprüfung eines Untersuchungsmodells am Beispiel einer Konsumgütermarke
AU - Bruhn, Manfred
AU - Batt, Verena
AU - Bognar, Michel
PY - 2011/12
Y1 - 2011/12
N2 - Die Wirkung der sog. Offlinekommunikation (z. B. Werbung) auf markenbezogene Größen, wie z. B. Markenimage oder Markenbekanntheit, ist mittlerweile weitreichend erforscht. Anders verhält es sich jedoch mit der Wirkung der Onlinekommunikation auf diese Größen. Mit zunehmender Bedeutung des Internet ist aber die Kenntnis von deren Wirkung, insbesondere auch im Hinblick auf den Vergleich zur Offlinekommunikation, von hoher Relevanz. Das Ziel des Artikels besteht daher in der Untersuchung der Wirkung der Onlinekommunikation auf markenbezogene Größen und in deren Vergleich zur Wirkung der Offlinekommunikation. Die empirische Studie am Beispiel einer Konsumgütermarke zeigt, dass beide Instrumente für die Steuerung von Markenwissen, einer Markenbeziehung und des Markenverhaltens von Relevanz sind, Maßnahmen der Onlinekommunikation jedoch im Vergleich einen stärkeren Einfluss auf markenbezogene Größen ausüben.
AB - Die Wirkung der sog. Offlinekommunikation (z. B. Werbung) auf markenbezogene Größen, wie z. B. Markenimage oder Markenbekanntheit, ist mittlerweile weitreichend erforscht. Anders verhält es sich jedoch mit der Wirkung der Onlinekommunikation auf diese Größen. Mit zunehmender Bedeutung des Internet ist aber die Kenntnis von deren Wirkung, insbesondere auch im Hinblick auf den Vergleich zur Offlinekommunikation, von hoher Relevanz. Das Ziel des Artikels besteht daher in der Untersuchung der Wirkung der Onlinekommunikation auf markenbezogene Größen und in deren Vergleich zur Wirkung der Offlinekommunikation. Die empirische Studie am Beispiel einer Konsumgütermarke zeigt, dass beide Instrumente für die Steuerung von Markenwissen, einer Markenbeziehung und des Markenverhaltens von Relevanz sind, Maßnahmen der Onlinekommunikation jedoch im Vergleich einen stärkeren Einfluss auf markenbezogene Größen ausüben.
KW - Betriebswirtschaftslehre
KW - Konsumgütermarketing
KW - Markenmanagement
KW - Markenwirkung
KW - Offlinekommunikation
KW - Onlinekommunikation
KW - Strukturgleichungsanalyse
U2 - 10.1007/s12642-011-0063-x
DO - 10.1007/s12642-011-0063-x
M3 - Zeitschriftenaufsätze
VL - 50
SP - 233
EP - 247
JO - der Markt - International Journal of Marketing
JF - der Markt - International Journal of Marketing
SN - 0025-3863
IS - 3
ER -