TY - JOUR

T1 - Der Einsatz der Online- und Offlinekommunikation und deren Wirkung auf markenbezogene Größen

T2 - Entwicklung und Überprüfung eines Untersuchungsmodells am Beispiel einer Konsumgütermarke

AU - Bruhn, Manfred

AU - Batt, Verena

AU - Bognar, Michel

PY - 2011/12

Y1 - 2011/12

N2 - Die Wirkung der sog. Offlinekommunikation (z. B. Werbung) auf markenbezogene Größen, wie z. B. Markenimage oder Markenbekanntheit, ist mittlerweile weitreichend erforscht. Anders verhält es sich jedoch mit der Wirkung der Onlinekommunikation auf diese Größen. Mit zunehmender Bedeutung des Internet ist aber die Kenntnis von deren Wirkung, insbesondere auch im Hinblick auf den Vergleich zur Offlinekommunikation, von hoher Relevanz. Das Ziel des Artikels besteht daher in der Untersuchung der Wirkung der Onlinekommunikation auf markenbezogene Größen und in deren Vergleich zur Wirkung der Offlinekommunikation. Die empirische Studie am Beispiel einer Konsumgütermarke zeigt, dass beide Instrumente für die Steuerung von Markenwissen, einer Markenbeziehung und des Markenverhaltens von Relevanz sind, Maßnahmen der Onlinekommunikation jedoch im Vergleich einen stärkeren Einfluss auf markenbezogene Größen ausüben.

AB - Die Wirkung der sog. Offlinekommunikation (z. B. Werbung) auf markenbezogene Größen, wie z. B. Markenimage oder Markenbekanntheit, ist mittlerweile weitreichend erforscht. Anders verhält es sich jedoch mit der Wirkung der Onlinekommunikation auf diese Größen. Mit zunehmender Bedeutung des Internet ist aber die Kenntnis von deren Wirkung, insbesondere auch im Hinblick auf den Vergleich zur Offlinekommunikation, von hoher Relevanz. Das Ziel des Artikels besteht daher in der Untersuchung der Wirkung der Onlinekommunikation auf markenbezogene Größen und in deren Vergleich zur Wirkung der Offlinekommunikation. Die empirische Studie am Beispiel einer Konsumgütermarke zeigt, dass beide Instrumente für die Steuerung von Markenwissen, einer Markenbeziehung und des Markenverhaltens von Relevanz sind, Maßnahmen der Onlinekommunikation jedoch im Vergleich einen stärkeren Einfluss auf markenbezogene Größen ausüben.

KW - Betriebswirtschaftslehre

KW - Konsumgütermarketing

KW - Markenmanagement

KW - Markenwirkung

KW - Offlinekommunikation

KW - Onlinekommunikation

KW - Strukturgleichungsanalyse

U2 - 10.1007/s12642-011-0063-x

DO - 10.1007/s12642-011-0063-x

M3 - Zeitschriftenaufsätze

VL - 50

SP - 233

EP - 247

JO - der Markt - International Journal of Marketing

JF - der Markt - International Journal of Marketing

SN - 0025-3863

IS - 3

ER -