Der Einsatz der Online- und Offlinekommunikation und deren Wirkung auf markenbezogene Größen: Entwicklung und Überprüfung eines Untersuchungsmodells am Beispiel einer Konsumgütermarke

Publikation: Beiträge in ZeitschriftenZeitschriftenaufsätzeForschungbegutachtet

Authors

Die Wirkung der sog. Offlinekommunikation (z. B. Werbung) auf markenbezogene Größen, wie z. B. Markenimage oder Markenbekanntheit, ist mittlerweile weitreichend erforscht. Anders verhält es sich jedoch mit der Wirkung der Onlinekommunikation auf diese Größen. Mit zunehmender Bedeutung des Internet ist aber die Kenntnis von deren Wirkung, insbesondere auch im Hinblick auf den Vergleich zur Offlinekommunikation, von hoher Relevanz. Das Ziel des Artikels besteht daher in der Untersuchung der Wirkung der Onlinekommunikation auf markenbezogene Größen und in deren Vergleich zur Wirkung der Offlinekommunikation. Die empirische Studie am Beispiel einer Konsumgütermarke zeigt, dass beide Instrumente für die Steuerung von Markenwissen, einer Markenbeziehung und des Markenverhaltens von Relevanz sind, Maßnahmen der Onlinekommunikation jedoch im Vergleich einen stärkeren Einfluss auf markenbezogene Größen ausüben.
OriginalspracheDeutsch
Zeitschriftder Markt - International Journal of Marketing
Jahrgang50
Ausgabenummer3
Seiten (von - bis)233-247
Anzahl der Seiten15
ISSN0025-3863
DOIs
PublikationsstatusErschienen - 12.2011
Extern publiziertJa

    Fachgebiete

  • Betriebswirtschaftslehre - Konsumgütermarketing, Markenmanagement , Markenwirkung , Offlinekommunikation , Onlinekommunikation , Strukturgleichungsanalyse

DOI

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