Die systematische Verwendung des Begriffs „Gamification” (oder dt. Gamifizierung) für die Durchdringung unterschiedlicher gesellschaftlicher Bereiche mit Elementen, Metaphern und Ästhetiken des Spiels ist kaum mehr als 15 Jahre alt. Gleichwohl der Gedanke, dass Kultur ihren Ursprung im Spiel habe, von Huizinga 1938 prominent formuliert, von Caillois (1958), Sutton-Smith (1997) u.a. reformuliert und modifiziert wurde und bis in die idealistische Ästhetik zurückreicht, liegen etwa seit der Jahrtausendwende immer mehr Arbeiten dazu vor, inwiefern das Spiel in spielferne Bereiche ausgreift und damit zum kulturprägenden Medium der Gegenwart wird. Im englischen Sprachraum etwa wird erst seit 2002 von „Gamification“ (Pelling 2002; Schell 2010; Deterding et al. 2011) oder „Ludification“ (Raessens 2006) gesprochen. Im deutschen Sprachraum war zuvor bereits von „Spielkultur“ (Rötzer 1995) oder „Ludifizierung“ die Rede (Böhm 1997). Eine weitere Begriffsbildung, die speziell auf die Konvergenz von Arbeits- mit Spielzusammenhängen verweist, besteht in der Bezeichnung „Ludefaction“ (Kirkpatrick 2015). Allerdings wurden die Begriffe von Böhm und Kirkpatrick ebensowenig von der Forschung aufgegriffen wie Ian Bogosts Ersatzvokabel „Exploitationware“ (Bogost 2011), die der Autor polemisch vorstellte, um den „Etikettenschwindel“ des Begriffs Gamification anzumahnen.

Inzwischen hat sich auch im deutschen Sprachraum der Begriff „Gamification“ durchgesetzt und bezeichnet die Konjunktur ludischer Methoden, Metaphern, Attribute und Ästhetiken in Arbeits-, Erholungs-, Bildungs- und Alltagzusammenhängen, die auch als ein Motor der umfassenden Ästhetisierung des Sozialen gedeutet wird (Reckwitz 2012). Insbesondere US-amerikanischen „Evangelisten“ der Gamification geht es oft darum, Motivation, Kundenloyalität oder Kundenakquisition durch Gamification besser verstehen und herstellen zu können (Zichermann/Cunningham 2011; Werbach/Hunter 2012) oder eine Position effizienzsteigernden Designdenkens einzunehmen, die sich bis in die terminologische Fassung von Gamifi­cation als Verwendung von „Game Design Elementen“ hineinzieht (Deterding et al. 2011).

Demgegenüber versucht etwa unser Kooperationspartner Joost Raessens, eine kulturhistorische Einbettung von Gamification in die gegenwärtige Medienökologie darzustellen, die Fernsehformate, Werbeästhetik und die Strategien von Wahlkampagnen in Betracht zieht (Raessens 2006). Daneben finden sich eher vereinzelt auch kritische Einschätzungen (Escribano 2012; Fuchs et al. 2014a; DeWinter 2014; Kirckpatrick 2015; Rautzenberg 2015). Gemeinsam ist diesen vielleicht, dass sie „Gamification“ als zentrales Moment für die Analyse gegenwärtiger Vergesellschaftungsformationen kritisch in den Blick nehmen. Mit Bezug auf politische und soziale Veränderungen sowie fortschreitende Digitalisierungsprozesse im Kontext des Neoliberalismus deutet etwa Rolf Nohr Gamification als „eine der zentralen Konstellationen der Kontrollgesellschaft” (Nohr 2015: 205).

Das hier beantragte Projekt setzt am blinden Fleck einer entweder von Innovationsrhetorik oder von Neoliberalismus-Kritik geprägten Forschung an. Ziel ist es, einen Schritt zurückzutreten, damit die Geschichte der Gamifzierung und damit das historisch stets neu auszuhandelnde, systematische Verhältnis von Spielerischem und Nicht-Spielerischem in den Blick geraten kann. Denn was „spielfern“ und was genuin „spielerisch“ ist und wann und wie diese Differenz begründet wurde, ist in rezenten Theorien eine meist nicht weiter reflektierte Vorentscheidung, aufgrund derer dann sogleich Übertragungsprozesse (ob affirmativ oder kritisch) verhandelt werden.