Nachhaltigkeit ist in den letzten zwei Jahrzehnten — aus dem Ökologiethema entspringend — zu einer weltweiten Megathematik empor gestiegen, das Markenherstellern und -händlern sowohl neue Chancen der Differenzierung und Profilierung verschafft als auch herbe Einbußen bescheren kann. So sind einerseits bei Lebensmitteln und Textilien Beispiele einer erfolgreichen Öko- und Sozialpositionierung zu finden — und dies nicht nur in Nischenmärkten, sondern teilweise auch im Massenmarkt. Andererseits wurden einige global führende Markenhersteller zum Beispiel im Mineralölsektor wegen befürchteten Umweltskandalen oder in der Sportartikelbranche wegen Kinderarbeit bei Lieferanten öffentlich angeprangert und mussten empfindliche Umsatzeinbussen in Kauf nehmen. Dennoch wird das Nachhaltigkeitsthema in der Unternehmensführung vielfach stiefmütterlich oder gar fahrlässig angegangen.