Eines der aktuellen und vor allem zukünftigen Spannungsfelder für den Handel ergibt sich aus zwei konträren Trends im Konsumentenverhalten: Der Erlebnisorientierung und dem Umweltbewußtsein der Bevölkerung. Wie sich diese zunehmende Spannung zwischen expansiven und restriktiven Konsumwünschen auflösen wird, ist noch nicht absehbar. Die vorliegende Studie zeigt einen neuen Ansatz, die Verhaltenswirkungen des Umweltbewußtseins besser zu verstehen und leitet einige grundlegende Implikationen für Positonierungs- und Kommunikationsmaßnahmen des Handels ab.