Die vorliegende Arbeit bearbeitet die Frage, mit welchen
auf die Zielgruppe Menschen mit Migrationshintergrund (MmM) bezogenen
Marketingmaßnahmen sich die Wirtschaftlichkeit und die Positionierung von Weiterbildungseinrichtungen verbessern lassen. Vor dem Hintergrund, dass Weiterbildung als Weg in qualifizierte Erwerbsarbeit und damit zu gesellschaftlicher Integration betrachtet wird, dient eine gesteigerte Weiterbildungsbeteiligung von Menschen mit Migrationshintergrund auch einer sozial nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft. Insofern werden Aspekte des Nachhaltigkeitsmarketings in die Betrachtung integriert, um
den genannten sozial nachhaltigen Zusatznutzen im Marketing zu Berücksichtigen und aktiv zu gestalten.
Hierzu werden zunächst aus Perspektive der Weiterbildungsforschung die Eigenschaften des „Produkts“ Weiterbildung herausgearbeitet, der Ablauf der Marketingplanung in der Weiterbildung skizziert und Erkenntnisse über die Gruppe der MmM als Adressaten und Teilnehmende von Weiterbildung zusammengefasst. Weiter werden Konzepte des Dienstleistungsmarketings hinzugezogen, die die Bedeutung des bei der Dienstleistungserstellung
eingesetzten Personals und der kundenorientierten Prozessqualität betonen. Angesichts der Eigenschaft von Weiterbildung als erklärungsbedürftige Dienstleistung und der Informationsasymmetrie zwischen Anbietenden und Nachfragenden werden dem Signaling und dem Aufbau von Reputation große Bedeutung beigemessen, um die Leistungsfähigkeit der Weiterbildungseinricht
ung und den Nutzen für die Teilnehmenden zu illustrieren. Mit der Betrachtung
interkultureller Marketingansätze wird dann der Frage nachgegangen, inwieweit kulturspezifische Aspekte in ein Weiterbildungsmarketing für die Zielgruppe MmM einbezogen werden sollten. Mit der Perspektive des Nachhaltigkeitsmarketings weitet sich danach der Fokus herkömmlichen Marketings um den Aspekt gesellschaftlicher Verantwortung.
Es liefert Konzepte und Instrumente, die die Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen und damit eine doppelte Nutzenperspektive in die strategischen Überlegungen unternehmerischen Handelns einbeziehen.
Schließlich werden Möglichkeiten förderlicher organisationaler Veränderungen zugunsten verbesserter Wirtschaftlichkeit und Positionierung aus Perspektive der Organisationsentwicklung eruiert. Diese fokussiert die bei der Dienstleistungserstellung zentralen Faktoren Personal und kundenorientierte Prozesse und fördert die für eine glaubwürdige Positionierung als an den Interessen ihrer Stakeholder orientierte Weiterbildungseinrichtung wichtige Herausbildung einer entsprechenden Unternehmenskultur.
Neben der theoriegeleiteten Betrachtung wird im Rahmen der Arbeit ein
Praxisbeispiel illustriert und analysiert: Der Elbcampus, Weiterbildungszentrum der Handwerkskammer Hamburg. Hier wurden
seit 2009 spezifische Weiterbildungsangebote für MmM eingeführt, sowie
spezifische Marketingmaßnahmen für diese Zielgruppe entwickelt.
Das Beispiel illustriert einerseits, wie erfolgreiches Weiterbildungsmarketing konkret gestaltet werden kann, die Analyse zeigt aber ebenso auf, in welchen Bereichen noch Entwicklungspotenzial besteht, um die Chancen, die das gesellschaftliche Ziel der Integration von Menschen mit Migrationshintergrund eröffnet, unternehmerisch zu nutzen.