Die Diffusion des Internets ermöglicht Konsumenten seit Mitte der neunziger Jahre, Einkäufe über den Internethandel (E-Commerce) zu tätigen. Konsumgüterherstellern bietet der E-Commerce eine strategische Option zur Steigerung der Ausschöpfung des Kundenpotenzials und zur Intensivierung der Kundenbindung. Als Bezeichnung für die Marktbearbeitung über mehrere parallel zu nutzende Absatzkanäle hat sich der Begriff des Multi Channel Marketing durchgesetzt.
Das Forschungsziel dieses Werkes besteht aus der Entwicklung von Empfehlungen für eine konfliktoptimale Gestaltung von Marketingorganisationen im Multi Channel Marketing, basierend auf einer empirischen Untersuchung. Die Grundlage der Analyse bilden die konfliktrelevanten Dimensionen, die in Gestalt der Differenzierung der Marketingorganisation, der Komplexität der Planung, der Unternehmenskultur sowie der Marktfaktoren des Konsumentenverhaltens und des Mehrkanalsystems identifiziert wurden.
Im Rahmen des Konfliktmanagements werden Gestaltungsempfehlungen zur Optimierung des Konfliktpotenzials gegeben; dabei ist zwischen organisatorischen, instrumentellen und kulturellen Interventionen zu unterscheiden.