Neuromarkting verspricht den Zugang zu nicht bewussten Konsumentscheidungen und emotionalen Prozessen der Konsumenten. Methodische Grundlage ist die funktionale Magnetresonanztomographie (fMRI), mit der die Aktivität einzelner Gehirnareale sichtbar gemacht werden kann. Die Interpretation solcher Darstellungen lässt viel Raum für Phantasie und Spekulationen. Neuromarketing braucht deshalb Grundlagenforschung, um begründete Aussagen aus fMRI-Untersuchungen ableiten zu können.
Mit unseren Experimenten fragen wir sowohl gezielt nach dem Zusammenhang zwischen der Stimulierung durch definierte Geruchsreize und dem Geruchserleben, als auch nach dem Zusammenhang zwischen Geruchserleben und den evozierten Veränderungen der im fMRT erfassten relativen Sauerstoffsättigung des Blutes (blood oxygen level depencendy = BOLD) in unterschiedlichen Hirnarealen .
Gegenstand der Untersuchung sind Gerüche unterschiedlicher Intensität (schwach vs. stark und unterschiedlicher emotionaler Wer¬tigkeit und Hedonik (angenehm vs. unange¬nehmer Duft). Unter Beobachtung im Kernspintomografen werden Versuchspersonen (Vpn) die Gerüche entweder anhand von Phänomenskalen quantitativ beschreiben, oder sie passiv auf sich wirken lassen. In getrennten Experimenten werden sie aufgefordert, sich möglichst lebendige Vorstellungen von der Wahrneh¬mung dieser Geruchstoffe zu bilden.