„Ich will mich nicht in den Vordergrund drängen“ ist ein häufiges Argument, einen breiten Bogen um die Medien zu machen. Gerade Menschen, die in sozialen Berufen arbeiten, wollen oft lieber im Hintergrund agieren, sich und ihre Sache nicht „verkaufen“. PR und Öffentlichkeitsarbeit sei Spielfeld großer Firmen mit einem professionellen Marketingapparat. Doch die Medien lassen sich auch für Non-Profit-Institutionen instrumentalisieren. Durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit, die nicht mit Werbung zuverwechseln ist, können nicht nur mögliche Zielgruppen mob ilisiert und informiert, sondern auch politischer Druck ausgeübt werden.