Die Region Lüneburg weist unterdurchschnittliche Innovationsbeteiligung und Unternehmensgründungen auf. Mit Blick auf die Stärkung der Region als Wirtschaftsstandort haben Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) besonderes Potential und sind deshalb Zielakteure nationaler wie auch europäischer Förderpolitik.
Ausgehend von der Feststellung, dass der Schritt in ausländische Märkte gerade für KMUs eine besonders attraktive Wachstumsstrategie ist, stellt sich die Frage, warum sehr ähnliche Unternehmen unterschiedlich stark internationalisieren.
Der Projektpartner ist diesbezüglich ein Ausnahmefall: Deerberg gehört zu den wenigen KMUs in der Region Lüneburg, die bereits über einen längeren Zeitraum international erfolgreich sind. Neben vielen positiven Effekten, lösen Internationalisierung und Wachstum jedoch problematische Dynamiken innerhalb des Unternehmens aus, deren kontrollierte Steuerung für den fortdauernden Unternehmenserfolg maßgeblich ist. Das vorliegende Beratungsprojekt trägt zum Verständnis der Dynamiken bei und ist damit Grundlage ihrer Berücksichtigung innerhalb des Unternehmens.
Das vorliegende Projekt lässt sich von folgender These leiten: Die (Wahrnehmung der) Charakteristika der Region, in der ein Unternehmen eingebettet ist, beeinflusst wesentlich dessen strategische Haltung und damit den Internationalisierungsgrad und Erfolg des Unternehmens. Internationalisierung und Erfolg wiederum wirken auf die (Wahrnehmung der) Charakteristika der Region zurück.

Ziele: Projektpartnerworkshop und Ergebnisbericht mit Handlungsempfehlungen für den Partner (Deerberg Versand GmbH)

Praktisches Erkenntnisinteresse: Identifikation für die Internationalisierung des Partners relevanter Faktoren und ihrer Wechselwirkungen sowie daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen.

Methode: Narrative Interviews, Grounded Theory, Storytelling

Ergebnisse: In der Region Lüneburg prävalente (konservative) Werteorientierungen wurden von den Unternehmensgründern internalisiert und auf Kultur, Produktangebot und Marketing des Unternehmens übertragen. Konstitutiv sind dabei die Werte Familie und Naturnähe.
Zu Beginn ermöglichte die Kongruenz von Produkten und regionaler Mentalität die Erschließung der Region Lüneburg als Absatzmarkt. Durch die Identifikation mit der Region konnte Deerberg jedoch nicht nur Produkte anbieten, die regional nachgefragt wurden, sondern auch eine kundenorientierte Unternehmensstrategie entwickeln, die sich den Bedürfnissen der Zielgruppe anpassen kann. Beide Eigenschaften (Identifikation mit der Region und Kundenorientierung) ermöglichten schließlich Deerbergs graduelle Ausdehnung über die Region Lüneburg hinaus bis in ausländische Märkte.
Aktuell ist die Internationalisierung Deerbergs wichtigste Wachstumsstrategie. Wie das vorliegende Projekt zeigt, ist sie durch die Identifikation mit der Region begrenzt und vermindernd diese gleichzeitig. Eine unternehmenskulturelle Identitätskrise ist Ausdruck dieser Dynamik. So wird das Unternehmen durch die Internationalisierung vor allem dazu gedrängt, viele neue Mitarbeiter einzustellen. Zum einen stammen diese nicht aus der Region und sind damit keine Träger der hiesigen Werteorientierungen. Zum anderen macht es allein die große Zahl der Neueinstellungen mit den damit verbundenen strukturellen Veränderungen schwer, das Familiäre auch innerhalb des Unternehmens beizubehalten.
Deerberg sollte deshalb bereits bei der Personalauswahl auf Arbeitnehmer setzen, die neben den erforderlichen Kompetenzen auch familiäre Werte aufweisen. Zudem sollte das Unternehmen unter Einbezug der Mitarbeiter die eigene Wertebasis diskutieren und festigen. Wie das vorliegende Beratungsprojekt zeigt, gehören hierzu insbesondere die Werte Familie und Naturnähe. Dass das Unternehmen seine regionalen Wurzeln u.a. durch den Ausbau der Filiale in Velgen (Region Lüneburg) stärken wird, erscheint unter Berücksichtigung der vorliegenden Ergebnisse als ein sehr gutes Vorhaben. Denn auch der internationale Erfolg basiert letztlich auf der Identifikation mit der Region Lüneburg, die dadurch gefestigt würde.

Reflexion: Nach Rücksprache mit dem Unternehmen stellt das Beratungsprojekt eine wissenschaftlich fundierte und gut strukturierte Bestätigung Deerbergs eigener Standpunkte und Vorhaben dar und wird als Grundlage einer unternehmensinternen Aktualisierung der Wertebasis dienen.
Für die Region Lüneburg zeigt der Fall Deerberg: Wer als regionales Unternehmen international erfolgreich sein will, braucht sich nicht zu verstellen. Die Menschen der Region Lüneburg sind Träger ganz eigener Werte, die im nationalen Vergleich zunehmend ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Vor allem kreative Unternehmen, wie Deerberg als Modeversand, können davon profitieren.

Dokumentation/Publikation: Präsentation und Ergebnisbericht für das Unternehmen; vorliegender Ergebnisbericht